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小朋友畫廊被刷屏,打開弱勢群體發聲的正確方式
2018-01-09 15:50:44   來源:第一新聞網   評論:0 點擊:

  又一次,朋友圈刷屏了,在中午時段甚至出現了頁面負荷過載導致打開緩慢的情形,這次并不是因為TGideas的酷炫H5,而是騰訊公益發起的一次公益活動,該項目究竟有多火?

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  1、第三方數據顯示,該項目前5小時就募集資金1500萬,581萬人募捐(項目已結束);
  
  2、刷屏級的朋友圈展示;
  
  3、微博半天多個話題超過2億的閱讀;
  
  4、小編朋友圈多位鮮少發動態的甚至都在紛紛轉發。
  
  小朋友畫廊公益活動屬于騰訊99公益日的分支,此前騰訊99公益日已舉辦兩屆,盡管前兩屆有明星加持,獲得了不菲的捐款收益,但遠遠不如今年針對智障兒童藝術畫作捐款影響力大,原因何在?
  
  今年的99公益一起愛的活動小朋友畫廊,從早上9點多開始在朋友圈發酵,之后整天成了刷屏級的傳播項目,該項目霸占了小編身邊幾乎所有用戶的朋友圈,這樣的熱度幾乎可以撐得上是第一個廣為傳播的公益項目,原因何在?
  
  1、 情緒誘因:以智障兒童為目標人群擊中了年輕爸媽最柔弱的部分。在項目中選擇了自閉癥、智力障礙、腦癱、精神障礙等兒童或青年為主要人群,對于掌握互聯網話語權的年輕爸媽來說,這樣更容易打動年輕爸媽柔弱的內心,同時隨著互聯網的發展和電影文娛作品對自閉癥、腦癱等的傳播,大眾用戶對此類病癥的了解和接受程度更高,更容易感同身受這樣家庭的不容易,更為重要的是從小朋友(盡管畫作中大部分精智孩子年齡也是20多歲并不是小孩,但他們像小孩一樣無法保護自己)身上看到的是對藝術的高度理解和表達,讓年輕爸媽們看到了孩子未來的希望而不是“大眼睛”一樣的同情,所以第一批年輕爸媽作為種子用戶開始傳播。
  
  對于付費支持公益的用戶來說,一旦我們做出了一個決定,或選擇了一種立場,就會有發自內心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。在這種壓力下,我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的,這就促成了大多數用戶期望分享給更多朋友知曉并參與的實際分享行動;
  
  2、 實用價值:以藝術為突破口的內容承載模式。騰訊99公益日以藝術作為內容承載也是引爆朋友圈傳播的一大利器,對于自閉癥兒童來說,可以傳播的點有很多,比如智力障礙帶來的不便,智力障礙帶來的家庭困難,智力障礙帶來的藝術敏銳度……隨著影視劇對自閉癥等的渲染,普通泛用戶對于自閉癥第一感知性是對藝術的創造力超過普通人(盡管大多數用戶藝術性并不強,連成長都成問題),比如梵高和莫奈兩個大師。
  
  小朋友畫廊里的畫作創造性和美觀性的確超出一般人,而且有較強的視覺沖擊,看起來是和莫奈風格有天然的聯系性,更加重了泛藝術用戶的美學認同。即使不談公益,單純以藝術為傳播內容承載同樣會讓在城市里枯燥無味的生活增添一絲不同,曬藝術比曬美食有趣得多。
  
  3、 社交貨幣:可展示及分享的交付物。促成小朋友畫廊得到傳播最大化的無疑是活動機制的設定,相對于此前騰訊公益老兵項目和其他的公益項目,藝術畫作的表現形式給了普通用戶一個表達自我和展示自我的機會,那就是將兒童的優美畫作分享到自己的朋友圈,給了參與用戶一個可交付可展示的交付物,這樣的交付物是引起朋友圈和第三方媒體刷屏的基石,也是引發口碑傳播讓分享成為新的流量入口,這樣的交付物就是《瘋傳》里面提到的社交貨幣,社交貨幣讓使用者獲得了朋友更多的好評和更積極的印象,增加了事件本身的吸引力;
  
  4、 行業因素:不被信任的公共平臺凸顯了騰訊的公信力。紅十字會在郭美美事件后整個公益行業公信力一直沒能得以恢復,這摧毀的是整個第三方慈善平臺的基石,在此之后多個慈善平臺崛起,比如李連杰的壹基金,王菲李亞鵬的嫣然天使基金等,這些平臺最大的不同是以一個高信賴的公眾人物作為平臺背書。
  
  而騰訊同樣是一個高信賴的背書平臺,市值近4000億美元的騰訊的公信力決定了在當下被信賴的可能性遠遠大于其他平臺,加之移動支付的崛起,1元的成本對普通用戶來說只是舉手之勞。
  
  病毒式傳播背后一定有其原因,細心觀察就會有所發現。當所有契機到達了臨界點,就會爆發,然而這些契機并不是那么好滿足,七分打拼后,還有三分運氣,用戶們的喜好總是捉摸不定。當然,也不是沒有簡單的辦法,比如,人工批量的在網絡上發布信息,效果還不錯哦,畢竟各階層用戶自發刷屏是可遇不可求的呀!

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